1.什么是奥运营销
2.有关奥运会的趣闻和北京市筹办2008年奥运会的资料的手抄报
3.奥运会是由国家申办还是由城市申办？奥运会的宣传媒介是怎样的？
4.08奥运会收视率
体育是快速提升国家形象的方法之一，很多情况下，人们通过一个体育项目甚至是一个运动员来认识和了解一个国家。在某一特定历史时刻，体育甚至能影响和推动一个国家的政治事务，如著名的“乒乓外交”。奥运会历来是塑造国家形象、推动国家建设的良机，2008年北京奥运会，中国传媒不但肩负着进行全面精彩的赛事报道、继续发扬奥运精神的重任，还肩负着塑造中国国家形象的历史使命。
何谓国家形象
通俗地说，国家形象就是一张“国家名片”。归纳而言，国家形象是一个国家内部公众和外部公众对该国政治、经济、社会、文化与地理等方面状况的认识与评价，可分为国内形象与国际形象，两者之间往往存在很大差异①。国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况，它在某种程度上是可以被塑造的。
体育形象是国家形象的一部分，一个积贫积弱、国民身体素质低下的国家是无法树立强国形象的；相反，一个国家如果拥有无数健康体魄、朝气蓬勃、充满活力的国民，其强国地位则是不言而喻的。中国就是一个很好的例证，从“东亚病夫”到雅典奥运会金牌数第二，从任人宰割的半封建半殖民地国家到建设有中国特色的社会主义国家，两者形象上的差别不言自明。
雅典奥运会报道中体现的国家形象分析
以下分析主要针对雅典奥运会报道，兼涉其他一些体育报道。
1.金牌至上和泛政治化
从国内媒体来看，大幅的篇幅留给了国内夺金或有希望夺金的运动员。田径是中国的软肋，除了有望夺牌的刘翔、孙英杰、邢慧娜，其他田径运动员的报道很少。直到奥运会末期，刘翔和邢慧娜同日力夺双金，才立刻成为瞩目的焦点。一言以蔽之，金牌是报道的指挥棒。
金牌至上源自举国体制，即在竞技体育上，主张倾一国之力培养金牌运动员，不惜付出代价，不计个人得失，把金牌战略与政治、外交等因素挂钩，并以严厉的行政手段进行控制。举国体制有其振奋民族精神、提高国家地位的积极作用，但也间接造成了前东德等国的丑闻，而且它与现代社会尊重个体尊重的思想有相违背之处，所以金牌至上及其背后的举国体制对国家形象的影响甚大。
2.民族主义
体育报道中的民族主义各国皆有，但西方媒体至少从表面上力求平衡，并且善于将观点隐藏在事实之中，而我国媒体的报道显得倾向性过重，不够大气。这种倾向性不仅是指报道偏重中国运动员，而且在报道有限的外国选手时偏重西方发达国家。
民族主义集中爆发还不是在雅典奥运会上，而是在亚洲杯上。2006年8月12日的《朝日新闻》发表专栏作家船桥洋一的《足球——义和团之乱》一文，称中国排外的民族主义的主要形式就是“反日”，并说中国内部把球迷骚动称为“义和团情结”。强大起来的中国会否成为一个狭隘民族主义的大国？这是西方对未来中国感到不确定的一个层面，也是西方媒体“黄祸说”的主要依据。2008年，作为东道主，我们应该体现的面貌是公正、公平、蓬勃向上的，而不是民族主义情绪的大爆发。
3.对中国运动员“刻板”、媒体不够专业的“刻板印象”
不少西方人常常有这种感觉：中国人总是板着面孔，缺乏个性。在运动场上，中国队也缺少如瓦尔德内尔、霍尔金娜这样极具个人魅力的明星运动员。中国运动员大多不擅言辞，与外国记者的交流不是很生动活泼，外国媒体在报道时自然会有所流露并形成了中国运动员“刻板”的“刻板印象”。
另外，中国媒体在报道体育赛事时有化、煽情化的倾向，不够专业，如炒作罗雪娟和日本蛙泳冠军北岛康介“莫须有”的感情、“亮晶晶”之恋等等。2006年5月在北京举行的精品高尔夫名人邀请赛上，中国记者问的一些非专业问题被一个《泰晤士报》记者辑录，私下当作笑话议论传播。据说某些外国记者在赛事期间相遇时常以这个方式打招呼：“有没有听到中国记者问的搞笑问题？”②
对北京奥运会的建议
雅典奥运会我国拿到了乒乓球、羽毛球、现代五项三个大项的转播权，北京奥运会预计转播的项目会大幅增长。2008年奥运会，世界将聚焦中国，这将是塑造国家形象的良好契机。
从传播者角度看，广义上说，届时中国的***、运动员、教练员、志愿者、广大北京市民等都是国家形象的传播者。为此，整个社会都要进行北京奥运会基本理念——“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”——的推广工作。在这方面媒体的工作一是传递信息、普及知识，全面宣传奥运筹办工作的信息和奥林匹克比赛项目知识，这是传媒肩负的重要任务；二是组织各类活动，搭建百姓参与平台；三是倡导三大理念，提高公众素质。
从传播内容来看，大众传播所传递的内容基本上是由两部分组成的：“说什么”和“怎么说”。③这里主要谈的是“怎么说”，即怎样有效传播国家形象。事实上，体育与政治是不可分离、也不必分离的，两者都是社会发展的产物，调整好它们之间的距离即能实现两者的良好互动。西方媒体这方面的做法值得借鉴，他们常常将自由、开放、民主观念、民族优越感、爱国主义等政治化概念以极富艺术性、人性化的方式体现出来④，而不是刻板地空呼口号。
从传播媒介来看，奥运会这样大规模的报道需要大量的人财物力，单靠一个媒体很难完美地完成任务，媒介之间的联动合作因此非常必要，可以集中调动人财物力，让更多优秀的新闻工作者投入访和报道中，体现不同风格和特色。
其次是不同媒体间的合作，印刷媒体、电子媒体、网络媒体携手，发挥各自特长，满足不同受众需要。报纸以深度报道、新闻汇编为主，电视以现场直播赛事、实况录像和即时新闻取胜，网络则滚动播报新闻，提供相关链接和充分详实的材料。
再次，可以进行中外合作，与外国一些知名媒体合作，借助他们的先进技术、丰富的经验和优秀的记者把奥运会的转播报道办得更好。从受众角度看，我国传播国家形象的受众主要是外国观众。影响受众选择的因素首先便是社会文化因素。深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，才能做到传播的针对性、实效性，使之具有亲和力、说服力。用西方国家可以理解和接受的方式介绍中国文化和社会进步，加强东西方的沟通和交流，避免不必要的误解。
从传播效果的议程设置理论来看，目前我国体育报道关注的重点仍然是西方国家普遍关注的项目，虽然也报道中国的传统和优势项目，如乒乓球、羽毛球、跳水等，但没有给人突出印象，远远没有达到成为中国标志性项目的地步。在北京奥运会上，媒体应积极“设置议程”，向世界推广体现我国文化特点的运动项目，如围棋、中国象棋、武术、散打等，让世界了解中国，理解中国。
什么是奥运营销
我心中的奥运 第29届奥运会将于2008年8月在我国北京举办，我和大家一样对这次盛会充满了向往和期待。 我心中的奥运是神圣的，因为有这么一个传说：宙斯的父亲克罗诺斯想把王位传给宙斯，为了考验儿子的能力，决定与宙斯进行摔跤比赛，结果父亲不敌儿子，宙斯成为众神之首。为了庆祝宙斯的胜利，人们在奥林匹亚举行了盛大的庆典活动，其中也有竞技比赛，这就是最初的古代奥运会。 我国北京即将主办的第29届奥运会有三大理念，即绿色奥运、科技奥运，人文奥运。所谓绿色奥运，就是北京要以优美的环境迎接2008年奥运会，要用蓝天、碧水、青山、绿地迎接来自五大洲的朋友们，要为各国运动员提供良好的比赛生活环境。实现绿色奥运有责。我们可以从身边的小事做起，比如节约用点用水，分类投放垃圾，不浪费粮食，不随地吐痰等……当然要想把这项工作做的更好，我们还要唤起身边的人都要加强这种意识。 2008年的北京奥运会将使用稳定、安全和先进的科学技术，使科技奥运成为绿色奥运、人文奥运的有力支撑和可靠的保障，将北京奥运会办成高科技含量的体育盛会，并促进高科技成果在人民生活中的广泛应用。比如说，气象、信息、通讯、安保、交通、环境等方面的高科技成果，比比皆是。全球观众可以通过先进的传播媒介看到最新的比赛情况。互联网的运用更使奥运会成为开放式的比赛，几乎任何人都可以在第一时间了解到比赛的进程，如同身临其境一般。 人文奥运除了应该弘扬奥林匹克精神之外，更要展现我们中华民族优秀文化和北京历史文化名城风貌，来推动东西文化的交流与融合，加深各国人民之间的了解、信任与友谊。坚持以人为本，提升市民思想道德素质、科学文化素质和健康素质，促进人与自然，人与社会，人的精神与体魄的和谐发展。以主办奥运会为主线，开展多种形式的文化教育活动，丰富人民群众的精神文化生活，推动文化体育事业的繁荣，增强中华民族的凝聚力和自豪感。实施人文奥运我们责任重大。作为我们小学生，要提高自己的思想道德素质和文化素养，将来给外国友人一个良好的印象。这是我们所希望的。 2008这个我们已经盼望已久的时刻日趋临近，我们的心情也日渐兴奋。让我们团结起来，每个人都要做好充分的准备，以良好的精神风貌迎接来自五洲四海的国际友人，体现出东道主的风度。去实现同一个世界，同一个梦想的愿望。
有关奥运会的趣闻和北京市筹办2008年奥运会的资料的手抄报
奥运会把中国变为世界的舞台，拓展了全新的市场空间，提供了一个强有力的宣传和展示平台，奥运会本身的影响力使得营销活动更为活跃，同时带动了新一轮体育营销热潮。《成功营销》特推出“奥运营销”大型栏目策划，将深度挖掘体育营销规律，探讨成功企业的营销经验，为更多企业利用奥运平台打造品牌提供新思路。新奥运之旅即将开始，奥运营销浪潮已经到来，让我们一起融入最有活力的奥运经济。
奥运营销之困惑篇
当2008北京奥运会的日子离我们越来越近的时候，越来越多的中国企业也开始把目光聚焦在“奥运”这个闪闪发光的金字招牌上。大家无不希望借助北京奥运这一历史盛事来提升、拓展自己的品牌知名度和美誉度。中国企业接触奥运会都是第一次，中国企业体育营销的历史也相当短暂，经验和教训几乎都是空白。拿到赞助商权利的企业要如何行使和运用这个权利？没有拿到赞助权的企业又该如何利用奥运去打擦边球？奥组委又如何有效地开发手中的，让更多的企业介入其中？各种咨询、公关等中介公司又该从什么角度介入企业和官方组织，帮助他们更好地沟通和衔接？所有这些问题对于中国企业以及相关机构来说都是一个新鲜的话题，相关各方对此话题也充满了困惑。大家都在思考，大家都在探索。《奥运营销》栏目第一期就把各方的思考和困惑以及一些可能并不成熟的探索过程展示出来。让彼此增进了解，让困惑各方了解对方的困惑，这正是我们试图解决这些困惑所迈出的第一步。
强炜：中国企业仍不懂奥运营销规划
中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏一定系统规划，要么是纯粹做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩；要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足，给消费者留下负面印象。
文/刘晗
: 围绕2008年北京奥运会，国内的奥运赞助商和非赞助商在奥运公益营销方面表现如何？强炜：国际奥委会拥有奥运相关标志和活动的知识产权，只有奥运赞助商才拥有奥运标志的使用权和相关活动的参与权，比如奥林匹克、北京2008奥运会、奥运吉祥物等标志，只有相应级别的赞助商才有权利使用，非奥运赞助商则没有资格使用。围绕2008年北京奥运会，国内企业去年主要处于竞标阶段，而今年则处于主题规划和相关整合阶段，明年将进入活动推广阶段，到2008年则主要是活动呈现阶段。目前奥运赞助商所进行的关于2008年奥运会方面的公益营销活动还不是很多。 : 你认为参与公益营销，中国企业可以从哪些角度去把握？强炜：2008年北京奥运会有三大主题，分别是“绿色奥运”、“科技奥运”、“人文奥运”，围绕这三个主题有很多活动可以去延伸和开展。比如围绕“绿色奥运”，可以与北京的蓝天工程、沙尘暴问题结合起来，这种社会性的话题会有更大价值。在科技奥运方面，与教育、青少年、场馆建设、体育比赛相关的科技活动都很有意义，比如联想在都灵冬季奥运会上就提出了科技的概念，把产品的科技创新与对冬奥会寒冷气候的适应联系起来。而围绕人文奥运，可以发掘更多公益营销活动。奥组委组织了一系列与人文相关的文化活动：比如今年关于残奥会吉祥物的发布，2007年将举行的世界青年论坛，2008年上半年的火炬接力活动等。奥运赞助商可以结合奥组委的与其洽谈此方面项目。关注人文奥运，最重要的一方面就是关注残疾人奥运会，这也是最具公益特色的方面。目前残奥会有20多个项目，中国在上届残奥会中获得的金牌和奖牌总数都是第一。但是一直以来中国人对残奥会关注度比较低，很多人观看的时候带有同情和悲伤情绪，而没有意识到其中蕴涵的自强不息的精神，是一种积极、健康的美。让观众和消费者改变这种观念本身就具有很强的挑战性，而目前在残疾人运动方面，企业的关注度也不是很高，取的行动同样较少，如果有企业可以努力去做此方面事情，我认为他们会获得很大收益。再者可以结合社会上的弱势群体做一些公益营销活动。比如一些西部的孩子喜欢奥运，但买不起奥运吉祥物；想当奥运志愿者，但付不起交通费，此类情况非常多。另外一些偏重于青少年及女子运动、社区体育等方面的活动也可以与奥运公益营销有很好的结合点。 : 非奥运赞助商可以进行哪些方面的奥运公益营销活动？强炜：奥运会属于整个民族，因此并非只有奥运赞助商可以参与其中，只要非奥运赞助商不运用奥运相关资产，比如可以在2008北京奥运会“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的理念基础上继续渗透，参与一些与奥运相关的活动，包括向奥运场馆、奥组委、奥运项目无偿捐赠或为奥运做一些其它铺垫性工作。 : 中国的奥运赞助商在参与奥运公益营销方面有哪些不足？强炜：只有与企业品牌、产品、消费者、市场渠道以及网络等支撑企业商业利益相关的活动才能称之为营销。一家企业成为奥运赞助商之后，无论是进行纯公益性的还是非公益性的营销活动，衡量其成功与否的最重要的标准，就是看活动本身是否与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为很好地、紧密地联系起来，让消费者产生深刻的印象和强烈的认知。中国的奥运会赞助商对于公益营销还缺乏系统规划，要么是纯粹在做公益活动，与企业的产品、市场行为没有很好地挂钩，没有很好地利用广告、公关、媒体等传播行为；要么就是公益活动本身做得有些画蛇添足，给消费者留下负面印象。
强炜简介：北京奥美体育营销总监，在其长期的体育营销工作经历中，积累了大量的体育营销实践经验，曾为联想、搜狐、中国移动等多家奥运会赞助商提供奥运营销咨询策划和执行管理服务。
谢骏：奥运营销缺乏“粘合剂”
目前在中国奥组委和企业之间缺乏一些“粘合剂”，需要更多的公关咨询公司参与进来，把奥组委的相关设计成好的项目，吸引更多企业参与到奥运的公益营销中来，从而带动多方利益的共赢。
文/邓润梅
: 你认为目前中国企业在参与奥运公益营销方面表现如何？谢骏：中国是第一次获得奥运会的举办权，中国企业对奥运会的热情超乎想象，但是中国企业对于如何参与和使用奥运营销还非常缺乏经验。就2008年北京奥运会来说，由于国际奥委会和中国奥组委对相关“知识产权”方面的限制很多，加之中国奥组委还要慢慢消化国际奥委会关于商业开发方面的种种限制，这些客观原因使得中国企业在介入与奥运相关的公益营销方面也受到了一些耽搁和阻碍。而中国企业在体育营销方面普遍缺乏经验，对体育营销的运用还处在初级阶段，相当落后。奥运营销是体育营销中最重大的一块，尤其中国是第一次举办奥运会，很多中国企业对此非常重视，希望参与到奥运营销中来。但中国企业，无论是TOP赞助商还是2008年北京奥运会赞助商，对于如何行使奥运赞助权，都比较困惑，可以说是零经验、零起点，所以在公益营销方面目前也还无亮点可言。 : 你认为中国企业在把握奥运公益营销方面应该注意哪些问题？谢骏：从目前来看，中国企业在参与奥运公益营销方面表现得有点急，从大的原则上来讲，首先，中国企业不能太急于求成；其次，要结合北京奥运特点去设计一些活动。比如2008年北京奥运会的主题是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，围绕这三个主题的一些活动，企业都可以参与进来，比如“百万市民讲英语”活动以及城市绿化方面的活动等。不过，目前存在一个问题，就是在奥组委和企业之间缺乏一些“粘合剂”，比如奥组委有一些很好的或项目，但是企业却不了解这些和信息可以如何利用，而一些企业希望参与到与奥运相关的活动中来，又不知道通过什么样的项目参与进来。这中间就缺乏一些“粘合剂”，将奥组委的设计成一些合理的活动，从而让这些活动把更多的企业带进来。目前，奥组委也在做相关尝试，允许一些公关、策划公司参与一些活动的设计，活动最后要得到奥组委相关授权和审批，有了这些中间的“粘合剂”，企业就可以更好地参与到与奥运相关的公益活动中来。 : 从你的经验来看，目前中国企业在参与奥运营销方面最大的困惑是什么？谢骏：由于中国是第一次举办奥运会，中国的体育营销历史也相当短，因此无论是奥组委、企业还是本土的公关咨询服务机构，都相当缺乏经验，没有前车之鉴。我们在面对很多企业的时候，发现他们提不出课题，在他们获得了奥运赞助权或者其他相关权益之后，他们很困惑，不知道自己需要做些什么，也不知道公关咨询公司能帮助他们做些什么。一些有过奥运服务的跨国公关咨询公司虽然拥有服务奥运赞助商的经验，但是在中国本土，面对中国本土企业，这些经验又无法直接照搬。这就是中国企业在面对奥运营销时的困惑，作为公关咨询服务机构，我们也要和中国企业一起，摸索着前进，探索如何在中国进行奥运营销。 : 你认为中国企业的奥运营销对中国企业会有什么深远影响？谢骏：我个人一直认为，2008年北京奥运会只是中国企业进行体育营销的一个开始。过去，中国企业对于体育营销的认识和使用还很肤浅，而2008年北京奥运会则点燃了中国企业进行体育营销的热情，激发了体育营销的大范围爆发。因此2008年之后的体育营销对中国企业来说才更重要。
谢骏简介：蓝色光标公共关系机构副总裁。资深策划人、计算机工程硕士研究生。毕业于南京理工大学。擅长企业及产品的整合策划，并对销售与市场有深入研究。成功策划并推广了绿色服务、LG未来窗、电脑派、先锋行动、和光BSP、联想液晶电脑等数十项整合营销项目，并两次获得IT业十大策划人殊荣。
亚都：奥运传播之惑
对于亚都这家技术和市场都领先的企业来说，当前最大的困惑就是寻找一个有效的传播策略和平台，运用奥运供应商的权利和机会，在更大范围内树立和传播品牌的知名度和美誉度。
文/本刊记者王英
2006年5月中旬，北京奥组委和北京亚都室内环保科技有限公司在北京举行发布会，宣布亚都科技成为北京2008年奥运会空气加湿净化器独家供应商。北京2008年奥运会赞助分为合作伙伴、赞助商和供应商三个层次，供应商又分为“独家供应商”和“供应商”，独家供应商的赞助门槛在人民币几千万左右。作为中国空气净化领域的老大，亚都占据了全国70％以上的市场份额，在技术方面也具有世界领先的实力，但在营销方面，这家企业的实力和优势并不强大，对于如何使用这次获得的奥运独家供应商权益，亚都也还充满困惑。 欲借奥运树名威亚都董事长何鲁敏在接受访时谈到，亚都在技术实力方面在全国乃至全世界都是一流的，亚都的中高层领导、管理团队也都是技术出身，这次亚都之所以能够获得奥运独家供应商的权利也是源于其技术上的实力。因为国际奥委会对于独家供应商有很高的技术标准要求，既要符合国际标准，又要符合美国和欧盟标准。但是，再好的产品如果没有很好的市场运作手段，也无法在市场上取得比较好的回报，亚都面临的就是这样的问题。何鲁敏介绍，亚都的除装修污染系列产品，在技术上是全球数一数二的，甚至成为国际标准化组织的全球标准，但是这个产品在推广中却碰到了两个特别集中的问题：一、大家都在问“亚都”是谁；二、大家都在问“这个东西能管用么”？尤其是在南方，这两个问题尤其严重。这两个问题从营销的角度来说，一个是品牌知名度问题，一个是品牌认可度问题，而品牌知名度和认可度恰恰是亚都的弱势。何鲁敏已经认识到，作为一个小品牌，即使有再好的技术和产品，有再多的创新，没有营销的推动，也行不通。北京2008年奥运会是一个有着很高知名度和认可度的赛事品牌，亚都正是希望牵手奥运会，让消费者认识亚都，相信亚都。关于这次与奥运的“联姻”，何鲁敏有一个形象的比喻，就像有名望的科学家娶了普通女孩做妻子，大家一定会认为这个女孩子要么特别漂亮，要么特别睿智，要么特别贤淑。总之，当一个强大的品牌和一个不知名的小品牌连接的时候，大家自然会对这个小品牌产生正面的联想和认知。2008年北京奥运会负责接待的指定场所和奥运村运动员房间大概有20万个，奥委会室内空气标准规定接待方面必须有空气精华设备，而亚都就将负责这近20万个房间的空气净化装备的供应。亚都也就是希望借助这一机会证明自己的实力，推广自己的知名度。 毫无经验的“第一次”对于中国企业来说，借助奥运营销都是第一次。何鲁敏认为，这就跟恋爱娶媳妇一样，第一次大家肯定都没有经验，中国企业也需要一个过程去摸索如何利用奥运营销自己的品牌。何鲁敏坦言，目前亚都也说不清楚究竟要如何利用奥运供应商的权利和机会。事实上，亚都与奥运会的结缘也是源于偶然，三年前，北京奥组委的办公楼空气质量不是很好，于是奥组委就找到了亚都，亚都赞助了100多万的空气设备，从此也跟奥组委建立了联系。 在是否决定成为奥运供应商方面，亚都犹豫过，因为几千万的资金投入对于营业额在5亿元左右的亚都来说，并非是一笔小数目，无论是股东还是关联银行都有过激烈的反对意见，因为这笔投入，可能产生很大的收益，但也蕴藏着很大的风险。三年来亚都也聘请了一些营销高手组建了专业的营销团队在讨论此事，但到目前依旧没有理想解决方案。目前，何鲁敏可以确定的是，奥运肯定会给亚都带来一定的回报和增长，但是如何实现这种增长，能够带来多少增长，亚都却无法预测，亚都也在更多地研究企业理念、产品内涵与奥运本身的关联。其实，从产品本身的诉求来讲，亚都的产品与北京奥运会有很多相同的诉求点，比如2008年北京奥运会的口号是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，而亚都作为专业的空气净化设备生产商，其产品的诉求点也正是使用科技手段，为消费者创造绿色健康的环境，从而构建一种和谐的人文生活。但亚都目前面临的难题则是，不知道要到哪里去取经。奥组委市场开发部的负责人也对何鲁敏说过，国外企业在奥运营销方面做了很多年，虽然有心得的企业不少，但并不是每个企业都能运转好，而中国企业则是基本不会，这些只能靠企业自己去想办法。 传播策略是最大困扰亚都原来是一个产品的品牌，一提到亚都很多消费者想到的就是加湿器，而目前亚都则希望通过奥运等一系列运作，希望把“亚都”这个品牌进行延伸，使之成为一种生活方式的代名词，这种生活方式就是“清洁生活”的概念。现在亚都在一些商场已经进行了一些操作，比如把原来产品专卖区改变成生活方式专卖区，并命名为“家居环保中心”，因为在这样一个品牌含义下才能涵盖更多的产品内容。但是，如何借助奥运去达到这样的一个效果却是亚都比较困惑的事情。借助广告或者一些公益营销是很多奥运赞助商比较常用的手段，但何鲁敏认为，要真正找到一个好的策划还是很困难。对于亚都来说，如何去寻找一个好的平台和活动，借助奥运品牌这个媒介去传播企业的品牌就是当前最大的困惑，虽然亚都也在这方面进行了非常深入的研究，但目前还没有拿出具体的办法。另外，通过什么样的媒体进行传播也是亚都的另一个困扰。何鲁敏认为，现在的媒介渠道太多，受众也非常分散，这反而给企业造成了一种选择困扰。他认为，广告投放的效果并不是很好，因为现在的消费者关注广告只有两种情况，一种是在无聊的时间段内，比如等车、候机、乘电梯等别无选择的时候，才会不得不看一看广告；另外一种情况就是消费者在有意关注的时候会主动寻找广告，比如想买车或者买房、买电器的时候，会关注一下这些产品的广告。而亚都的产品还属于教育和开拓市场阶段，也就是很多人还不知道这种空气净化产品的功能和作用，主动关注的情况还不多。何鲁敏说，从亚都对广告投放的效果来看，非常不乐观，即使投放金额非常高，但实际效果也并不是太好。一般来说，奥运赞助商和供应商会拿出赞助金额的3～7倍来进行后续的营销推广工作。何鲁敏表示，亚都在此方面也有相应的资金预算，现在的问题就是，这些钱要怎么花、花在哪里，才能得到最好的效果。何鲁敏非常希望借助《成功营销》的窗口向各界营销高手提出挑战，破解中国奥运供应商的困惑。
雪花啤酒：开启“非”奥运营销
面对奥运营销的一窝蜂，企业们多少有些困惑。同质化的奥运营销，达不到最好的传播效果，“这给了雪花千载难逢的机会”。雪花啤酒正用新的尝试，走出奥运营销新路。
文/本刊记者康迪
“我简单留意了一下，在央视的广告中，就有五家奥运赞助商的宣传词中，用了‘梦想’二字，只是因为北京奥运的口号是‘同一个世界同一个梦想’。”雪花啤酒市场总监侯孝海表示。在奥运营销的路上，中国企业似乎不知所措，同质化的口号与思路比比皆是。而作为非奥运赞助商的雪花啤酒，正在做着新的尝试。2006年5月16日，雪花啤酒“非”奥运营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台黄金时段播出。如同前一天发布会上雪花啤酒市场总监侯孝海所宣称的一样，新的广告全面地体现了雪花啤酒在奥运期间的品牌推广战略—“非奥运营销”战略，意欲开启“非”奥运营销时代。 几大特点贴近“非”奥运“没人赞助我球鞋，我跑得不快，跳得也不高，但咱也不简单，这比赛，有我们才行……”，在雪花啤酒新推出的广告中，平民化的主人公说了非常平民化的语言，丝毫未提奥运与世界杯，但却在画面上处处给人暗示。广告中欢腾的气氛，很容易让观众把这个广告与其他奥运赞助商的广告混淆。平民化与奥运氛围，正是广告的思路。再看LOGO，新的雪花啤酒LOGO上不仅有其标识，还有设计成不规则红色图案代表“啤酒爱好者”的标识，两个标识的下方写着一行大字:“啤酒爱好者正式合作伙伴”，让人看了有种似曾相识的感觉。据侯孝海介绍，在电视广告推出一个月后，雪花啤酒外观包装将全面换上这个新标识。为了宣传“啤酒爱好者”概念，雪花啤酒最新“非奥运”营销广告片“啤酒爱好者”篇在中央电视台全面投放，第一期就砸下了3000万元广告费用，还不包括各地销售公司在当地电视台的广告投放费用。“这是雪花啤酒未来三年的营销策略，我们希望能像赞助奥运一样赞助啤酒爱好者。”侯孝海说。 差异化定位给予制胜机会雪花啤酒的这次战略，是在深入研究奥运营销、多方思考权衡之后形成的。差异化一直是雪花啤酒所倡导的品牌形象。目前，燕京、青岛、雪花三大巨头齐聚北京，鏖战正酣。但对于青岛和燕京成为2008年北京奥运会赞助商而言，侯孝海认为，这样容易产生同质化的奥运营销，达不到最好的传播效果，“这给了雪花千载难逢的机会”。这相当能代表雪花啤酒一贯的差异化作风。早在2005年上半年，雪花啤酒就开始研究奥运赞助的问题。从成本有效性和差异化考虑，他们并未加入奥运赞助商的竞争中，而是形成了“非”奥运的策略思路。侯孝海认为，“非”奥运营销不仅仅是一个概念，更是一个前沿的营销理论。奥运营销就是围绕奥运这个大平台来组织自己的营销活动，从奥运角度出发。而“非”奥运营销主要是围绕看奥运的广大啤酒消费者，以他们为核心来组织自己的营销活动，研究的重点是消费者。由于雪花啤酒全力支持的啤酒爱好者都在关心和参与奥运，作为“啤酒爱好者的正式合作伙伴”，雪花啤酒通过面向更广泛的奥运人群，来体现对奥运的支持。从某种角度上说，雪花啤酒的“非奥运营销”更直接地体现了奥运的“重在参与”精神。除了广告的投放，在未来三年，雪花啤酒将延续这个主题进行多种营销活动，最近的就是“雪花啤酒勇闯天涯—啤酒爱好者探源长江之旅”。此前，雪花啤酒的口号是“畅想成长”，“应该说是一种延续，新的品牌口号将‘畅想成长’推向了一个新的高度。”侯孝海说。举起介绍，配合“非”奥运营销，还会有更多的公益活动在下一个阶段进行。 在这之前，中国企业很难有机会参加奥运营销的角逐；现在，“非”奥运营销给了企业更多的创新理念和空间。
奥运会是由国家申办还是由城市申办？奥运会的宣传媒介是怎样的？
一，奥运会趣闻
5． 经过54年才跑到终点
1912年在瑞典举行的第5届奥运会马拉松赛，遇上一个大热天。日本运动员金栗志藏跑到中途，突然看见路旁有一个瑞典观众在喝桔子汁，他本能地朝那个观众走去，很快就得到了桔子汁，还得到了一个住处，痛快地睡了个大觉。等他醒来时，比赛早已结束了。当挪威人奥尔森作为最后一名到了终点后，唯独日本选手无影无踪，却不知道这位日本选手正在酣睡在一个老百姓家里。直到第2天，他才回到日本队住处。1965年，76岁高龄的金栗志藏到瑞典旧地重游，他从1912放弃比赛的地方向马拉松比赛的终点——斯德哥尔摩奥林匹克运动会会址跑去，并达到终点。
6． 河水不犯井水
上世纪20年代奥运会的100米比赛中，每道竟然拉起长绳子，由起点至终点连续不断，此设备的原意是为了防止运动员作出越线犯规的行为，使让运动员比赛时非要步步为营不可，否则因一时大意而超越界线便会被那个绳子绊个正着，也会对身体造成伤害，原来这种使运动员步步为营的危险设计受到非议而被废除。
7． 半金半银的奖牌
在1932年第10届奥运会上，美国女选手希莉获得了跳高了金牌，然而她十分感激另一位美国女选手迪特里卡逊。迪特里卡逊是该届奥运会跳高银牌的获得者。她们两人在为体育事业奋斗的征途中互相勉励，互相学习，取长补短，从而建立了深厚的友情，确实比亲姐妹还亲，她俩一起登上奖台时，又是欢呼，又是拥抱，共同沉浸在胜利的欢乐中，奥运会结束后，她俩把各自的奖牌，各留一块作为两人的友谊的永恒纪念。
8． 到手金牌又易手
第十四届奥运会的马术比赛，瑞典队本以1366分的最好成绩获得团体比赛的冠军，但后来被取消了资格，原来是因为瑞典队的佩松不符合当时运动员必须是军官这一规则。本来佩松只是一名下士，为了参加奥运会，临时被提升为军官，可是瑞典军方竟忘记了给佩松更换军帽，结果佩松戴着下士的军帽参加比赛，被裁判发现，露了马脚，本该到手的金牌丢掉了。
9． 马让奥运分家
毫无疑问，马是马术比赛中非常重要的一环。在医学不甚发达的过去，各国对动物进口的检疫工作非常重视。澳大利亚法律就明文规定，牲口入境后必须经过6个月的隔离检疫。
1956年，澳大利亚的墨尔本获得了奥运会的主办权，这是奥运会第一次在欧洲和美洲以外的地区举办。但由于澳大利亚关于牲口入境的检疫限制，使得该届奥运会的马术比赛成为了一个难题，后经多方协商，国际奥委会决定将马术比赛改在瑞典的斯德哥尔摩进行，使得第十六届奥运会成为历史上惟一一个分在两洲举办的奥运会。（作者：南山）
10． 乐极生悲失金牌
在第16届奥运会上，苏联18岁划艇选手伊万诺夫夺得金牌后，异常兴奋，在比赛场地将金牌抛向天空，引起观众的阵阵欢呼。不料，金牌落入他手中后又掉进了湖里。他立即钻入水中，企图寻回失落的金牌。最后双手空空地回到水面。国际奥运会不忍看到伊万诺夫伤心回国，补发给他一枚代替品——仿制金牌。在第17、18两届奥运会中伊万诺夫又获该项比赛金牌。他吸取了前次教训，再也不敢乱抛奖牌了。
11． 救命的金牌
在1960年第17届奥运会上，埃塞俄比亚皇帝海尔?塞拉西一世的卫士贝基拉光着脚参加马拉松比赛，并以2小时15分16秒2的成绩打破奥运会记录而夺得金牌，为埃塞俄比亚建立了奇功，成为民族的英雄。后来，贝基拉参加了埃塞俄比亚卫队发动的一次。失败后，海尔?塞拉西一世皇帝念在贝基拉得过奥运会冠军份上，决定不再追究他，这样，一枚奥运会金牌救了贝基拉的命。在1964年第18届奥运会上贝基拉再接再厉，以2小时12分11秒2的优异成绩再次夺得了马拉松冠军，成为奥运史上第1个蝉联马拉松金牌的人。
二，2008年奥运会
福娃是北京2008年第29届奥运会吉祥物，其色彩与灵感来源于奥林匹克五环、来源于中国辽阔的山川大地、
江河湖海和人们喜爱的动物形象。福娃向世界各地的孩子们传递友谊、和平、积极进取的精神和人与自然和谐相
处的美好愿望。
福娃是五个可爱的亲密小伙伴，他们的造型融入了鱼、大熊猫、奥林匹克圣火、藏羚羊以及燕子的形象。
福娃贝贝 福娃晶晶 福娃欢欢 福娃迎迎 福娃妮妮
每个娃娃都有一个琅琅上口的名字:“贝贝”、“晶晶”、“欢欢”、“迎迎”和“妮妮”，在中国，叠音名
字是对孩子表达喜爱的一种传统方式。当把五个娃娃的名字连在一起，你会读出北京对世界的盛情邀请“北京欢
迎您”。
福娃代表了梦想以及中国人民的渴望。他们的原型和头饰蕴含着其与海洋、森林、火、大地和天空的联系，
其形象设计应用了中国传统艺术的表现方式，展现了中国的灿烂文化。
将祝福带往世界各个角落
很久以来，中国就有通过符号传递祝福的传统。北京奥运会吉祥物的每个娃娃都代表着一个美好的祝愿：繁
荣、欢乐、、健康与好运。娃娃们带着北京的盛情，将祝福带往世界各个角落，邀请各国人民共聚北京，欢
庆2008奥运盛典。
贝贝传递的祝福是繁荣。在中国传统文化艺术中, “鱼” 和 “水” 的图案是繁荣与收获的象征，人们用
“鲤鱼跳龙门”寓意事业有成和梦想的实现,“鱼”还有吉庆有余、年年有余的蕴涵。
贝贝的头部纹饰使用了中国新石器时代的鱼纹图案。贝贝温柔纯洁，是水上运动的高手，和奥林匹克五环中
的蓝环相互辉映。
晶晶是一只憨态可掬的大熊猫，无论走到哪里都会带给人们欢乐。作为中国国宝，大熊猫深得世界人民的喜
爱。
晶晶来自广袤的森林，象征着人与自然的和谐共存。他的头部纹饰源自宋瓷上的莲花瓣造型。晶晶憨厚乐
观，充满力量，代表奥林匹克五环中黑色的一环。
欢欢是福娃中的大哥哥。他是一个火娃娃，象征奥林匹克圣火。欢欢是运动的化身，他将散播世
界，传递 更快、更高、更强的奥林匹克精神。欢欢所到之处，洋溢着北京2008对世界的热情。
欢欢的头部纹饰源自敦煌壁画中火焰的纹样。他性格外向奔放，熟稔各项球类运动，代表奥林匹克五环中红
色的一环。
迎迎是一只机敏灵活、驰骋如飞的藏羚羊，他来自中国辽阔的西部大地，将健康的美好祝福传向世界。迎迎
是青藏高原特有的保护动物藏羚羊，是绿色奥运的展现。
迎迎的头部纹饰融入了青藏高原和新疆等西部地区的装饰风格。他身手敏捷，是田径好手，代表奥林匹克五
环中**的一环。
妮妮来自天空，是一只展翅飞翔的燕子，其造型创意来自北京传统的沙燕风筝。“燕”还代表燕京(古代北京
的称谓)。妮妮把春天和喜悦带给人们，飞过之处播撒“祝您好运”的美好祝福。
天真无邪、欢快矫捷的妮妮将在体操比赛中闪亮登场，她代表奥林匹克五环中绿色的一环。
08奥运会收视率
一、奥运会是由国家申办还是由城市申办？
奥林匹克运动会是由城市申请主办的。过去，一个国家可以有几个城市同时申请主办某届奥运会，现在国际奥委会对这一规定做了修改。申请主办奥运会的城市，经国家奥委会同意后，由该城市的官方当局向国际奥委会提出；在有几个城市同时申请时，由国际奥委会开会选择其中的一个。这种会议必须在非候选城市的国家里举行，一般情况下至迟在六年前选定。如国际奥委会发觉被选定的城市不适合举行奥运会时，可临时协议，改变地址。
二、奥运会的宣传媒介是怎样的？
为了保证有充分的新闻报道和有尽可能广泛的观众看到奥运会比赛，有必要委托各种不同的新闻媒介的代表出席奥运会的有关活动。国际奥委会的执行委员会有同意或拒绝申请的决定权。
允许**院、电视网或是单一的电视台在正常的新闻节目中免费放映新闻片，但每天只能放决2分钟（包括三次报道），每一次报道之间至少间隔三个小时。这些、电视网和电视台的名单将在运动会开始之前三个月由国际奥委会公布。国际奥委会根据收费的原则，允许广播奥运会的比赛情况。广播机构不得将国际奥委会允许的广播权转让给国内外的其他机构。
1964年在日本东京举行的第18届奥运会，第一次使用了卫星向全世界各地转播运动会比赛实况，它借用的是美国的“辛科姆”卫星。现代化通讯设备加速了奥运会的新闻发布工作，扩大了奥运会的影响。据统计，东京奥运会因为利用了卫星转播，使观众从10万计增加到数以亿计。12年慕尼黑奥运会就在大西洋、太平洋上空设置了四个卫星转播站，转播时间长达400个小时。
据统计全国8.42亿观众看奥运会开幕式电视直播
上午9时，收视率调查机构CSM媒介研究发布昨晚第二十九届奥运会开幕式国内收视数据，揭示开幕式4个多小时内，全国共有8.42亿观众通过电视实时收看奥运会开幕式直播，创下国内有收视调查以来电视收视率最高纪录。
昨晚除中央电视台多个频道外，30多家省级卫视和为数不少的地面频道也同步转播奥运会开幕式盛况，使奥运会开幕式实况电视信号覆盖在全国范围内近乎达到极限，也使开幕式观众规模占到全国电视总人口的68.8%。
奥运会开幕式中圣火点燃的那一幕让电视观众心生感动。点燃圣火的李宁同样成为感动电视机前亿万观众的最亮明星。在李宁环绕鸟巢飞奔点燃奥运主火炬的那一刻，奥运开幕式直播收视份额攀上90%，成为当晚开幕式进程中的收视份额最高点。
收视调查也揭示电视观众被整个奥运会开幕式的精彩所深深吸引，在4个多小时的实况直播中，近10%的观众全程收看，收看时间超过两小时的观众比例则高达43.6%。从观众结构分析，70.7%的城市观众和68.0%的农村观众，69.7%的男性观众和67.9%的女性观众，61.0%的25岁以下年轻人、72.8%的25至55岁中青年观众以及71.1%的55岁以上老年观众，都不同程度收看了奥运会开幕式直播。
